November 30, 2021

PDFBEAN

Inovace rozlišují mezi vůdcem a následovníkem

Shein: Tajuplní Číňané povyšují „rychlá móda vypadá pomalu“

9 min read

„To se stává zvykem,“ řekl dvacetiletý student Hongkongské univerzity. „Před spaním si říkám: Dobře, odbav se.“

Platforma, kterou Sachan používá, patří čínské značce Shein – vyslovuje se „She In“ – což rychle přilákalo celosvětovou armádu dospívajících fanoušků na TikTok.

„Díky nim vypadá rychlá móda pomalu,“ řekla Erin Schmidt, senior analytička společnosti Coresight Research, globální poradenské a výzkumné firmy specializující se na maloobchod a technologie. „Změnili model.“

Sachan denně kontroluje aplikaci Shein ze stejného důvodu, jako mnoho jiných: získává body. Čím více získáte, tím více můžete ušetřit na nákupech. Shein je uděluje zákazníkům za vše od otevření aplikace až po sledování živých přenosů a vstup do soutěží o návrh oblečení.

„Je to docela návykové,“ řekl Sachan a popsal zážitek jako podobný hraní mobilní hry.

Schopnost Sheina nalákat uživatele na svou platformu je jednou z jejích hlavních ingrediencí úspěchu spolu s hyperrychlým výrobním procesem, výhodnými cenami v suterénu a nabídkami produktů založených na datech.

„Právě jsem přestal nakupovat v H&M, když jsem začal používat Shein,“ řekl Sachan, který na webu často hledá nové příslušenství a jednou si připsal náhrdelník za 9 hongkongských dolarů (1,20 dolaru).

„Protože jsem dostával stejné věci, které jsem viděl v H&M, ale jako levnější.“

Vycházející hvězda

Shein se narodila pod jiným jménem – ZZKKO – v Číně, kde ji v roce 2008 zahájil Chris Xu. Zkušenosti, které získal jako konzultant marketingu a optimalizace pro vyhledávače, se později ukázaly být nápomocné při vytváření výkonného algoritmu webu, uvádí Coresight Research.

Zpočátku společnost prodávala pouze svatební šaty, řekl Schmidt. Později se rozdělila na obecné dámské oblečení a přijala název „Sheinside“. V roce 2015 společnost rebranding znovu řekl, že to chce jméno, které by bylo snazší zapamatovat si a hledat online.
Hosté navštěvující akci Shein pop-up v květnu 2019 v Londýně.

Rychle vpřed k pandemii, která Sheinovi pomohla generovat explozivní růst a stát se jednou z mála čínských spotřebitelských značek, které získaly celosvětové uznání. Podle Euromonitor International byla loni v říjnu největší světovou módní online společností, měřeno prodejem zboží pod vlastní značkou společnosti. Výzkumná firma odmítla poskytnout další informace s tím, že nález byl součástí proprietárního projektu.

Shein soutěží se společnostmi Zara a H&M o zákazníky, kteří chtějí nejnovější trendy za méně, a všechny tři společnosti prodávají své vlastní značkové zboží. Ale ti dva dlouho těžké váhy provozují také kamenné obchody, uspokojují širší zákaznickou základnu a prodávají za mírně vyšší ceny.

Sheinova přímější konkurence pochází od britských maloobchodníků s rychlou módou Boohoo a ASOS, kteří koncentrují většinu své palebné síly online, cílí na mladé nakupující ženy a mají tendenci nabízet cenově dostupnější zboží.

Jen za první polovinu letošního roku získala Sheinova aplikace více než 81 milionů stažení po celém světě. Podle analytických firem App Annie a Sensor Tower v polovině května předstihla Amazon jako nejinstalovanější nákupní aplikaci ve Spojených státech v App Store a Google Play dohromady.

Shein umožňuje uživatelům vracet se ke své aplikaci tím, že je odměňuje prakticky za všechno, od každodenního přihlašování přes sledování živých přenosů až po soutěže o návrh oblečení. Kredit: SHEIN

Amazon získal zpět svoji korunu, ačkoli „denní instalace mezi oběma aplikacemi od té doby zůstaly do značné míry blízko“, řekl Craig Chapple, stratég pro mobilní přehledy Evropy, Středního východu a Afriky pro Sensor Tower.

V posledních měsících Shein „na scénu opravdu explodoval“, řekl Schmidt. „Všichni chtějí [to know] všechno, co mohou o Sheinovi udělat. “

Mohou být zklamaní. Navzdory svému úspěchu je společnost notoricky samotářská, o svém vnitřním fungování je málo známo, a to navzdory svému postavení jako jednoho z nejcennějších soukromých podniků v Číně. Podle PitchBooku měla Shein loni v srpnu ocenění 15 miliard dolarů. Do letošního léta se to zdvojnásobilo až na 30 miliard dolarů, přičemž roční tržby dosáhly 10 miliard dolarů, Bloomberg v červnu s odvoláním na neidentifikované zdroje.
Steve Aoki vystupující na jevišti na akci Shein v Los Angeles začátkem tohoto roku.

Mezi sponzory firmy patří investoři na trhu, jako jsou Sequoia Capital China a Tiger Global. Shein odmítl žádosti o rozhovor a nereagoval na žádost o komentář ke konkrétním podrobnostem tohoto příběhu. Společnosti Sequoia a Tiger Global odmítly žádosti o rozhovor.

Těsné místo

Shein se pevně staví jako globální obchod s důrazem na distribuci: Dodává se do více než 220 zemí nebo teritorií. Jeho webové stránky nemají žádnou zmínku o jeho příběhu nebo dokonce o tom, kde je založen, konstatování pouze to, že jde o „mezinárodní“ firmu. V posledních měsících to vedlo k některým návrhům, že maloobchodník záměrně bagatelizuje své čínské kořeny uprostřed narůstajících předsudků a politických kontroverzí.

„Vzhledem k současnému klimatu geopolitického napětí může … mít smysl, aby čínské subjekty ležely nízko,“ řekl Matthew Brennan, který píše o čínské mobilní technologii a je zakladatelem výzkumné firmy China Channel. „Chtějí jen obchodovat. To je něco, s čím se nechtějí zabývat. A tak si nemyslím, že můžeme Sheinovi vyčítat, že tuto možnost využil.“

Výběr oděvů a doplňků značky Shein zobrazených v její aplikaci v Hongkongu.

Temnota však může být odrazující. Někteří zákazníci, jako například Sachan, vyjádřili obavy z nedostatečné transparentnosti firmy ohledně toho, jak vyrábí své zboží – a prodává je za nízké náklady – i z toho, odkud získává své materiály.

Odborníci poznamenávají, že přístup společnosti také ztěžuje ověření jejích údajně působivých čísel, ačkoli říkají, že jiné metriky, jako je stahování aplikací, jsou často spolehlivými ukazateli dosahu značky, ne -li prodeje.

Bleskově rychlá móda

Shein se proslavila tím, že vybombardovala uživatele sociálních médií svým cenově dostupným a trendovým oblečením, které je určeno pro mladé ženy, včetně topů na 6 plodin a minišat na 9 dolarů. Podobně jako Boohoo a ASOS se společnost do značné míry spoléhá na influencer marketing a spojuje se s internetovými hvězdami a celebritami jako Katy Perry a Nick Jonas rozšířit jeho dosah.

Tato značka je obzvláště oblíbená u zákazníků Gen Z na TikTok, kde se stalo trendem, že uživatelé zveřejňují „tahy“ nebo velké nákupy za 1 000 $. Tento druh rozruchu přichází na vrchol partnerských marketingových programů společnosti Shein, které odměňují vlivné osoby za šíření informací o jejích produktech.

Společnost je také důvtipná ohledně udržení uživatelů na své platformě. Loni v září uspořádala virtuální módní přehlídku výhradně ve své aplikaci, což jí pravděpodobně pomohlo získat více uživatelů, poznamenala Lexi Sydow, vedoucí marketingových poznatků App Annie. Mezi účinkujícími byla i zpěvačka Ellie Goulding nominovaná na cenu Grammy.

„Pokud jde o uživatelské zkušenosti, jsou tak daleko vpředu,“ řekla Brennanová. „Míchají dohromady média a zábavu do zážitku a obsahu a recenzí generovaných uživateli.“

Mnohamiliardová posedlost nakupováním jde v Číně do hlavního proudu

Jedním z jeho klíčových odlišovačů je však koncept, který analytici nazývají „maloobchod v reálném čase“.

Říká se, že Shein přišel s interním algoritmem, který prochází web-včetně vlastní rozsáhlé databáze zákazníků-aby zjistil, jaké módní položky jsou trendy ve vyhledávání a na co lidé reagují na webových stránkách konkurentů.

Podle odborníků tato data poté designérský tým použije k vývoji nových položek. I ve smršti rychlé módy je Shein plodná: To kapky až 500 módních produktů denně, zatímco Boohoo vydává tolik přes týden.
Katy Perry hovoří na akci Shein v květnu 2020.
Shein také dokázal využít čínské výrobní schopnosti, což jí umožnilo výrazně zkrátit dodací lhůty. Vědci odhadují, že jeho výrobní plán je ve srovnání s průměrným rozpětím tak krátký jako tři až sedm dní tři týdny odhalili hráči jako Zara.

Důvodem je, že Sheinovi dodavatelé používají back-end software společnosti, což jim podle odborníků umožňuje získat okamžité informace o kliknutích a objednávkách uživatelů.

„Integrovali své systémy do své továrny,“ řekl Schmidt. „Na základě trendů, jako je to, co kliká, co se prodává, co začíná trendovat … algoritmus jde do továrny a říká:„ Začněte objednávat materiál, začněte vyrábět. “ Takže v podstatě vyloučili všechny prostředníky. “

Ostatní čínští hráči také výrazně investovali do chytré výroby. Vloni např. Alibaba (BABA) vyvalil systém zpracování využívající AI, který pomáhá malým podnikům zefektivnit proces výroby oděvů.

Shein je také opatrný při zajišťování svých sázek, přičemž z každé položky vytváří pouze malé dávky, dokud není prokázána poptávka.

„Pokud se design rychle vyprodá, Shein zadá velkou objednávku produktu,“ uvádí Coresight Research zpráva. „Pokud se rychle nevyprodá, Shein prodá zbývající kusy a opustí design.“

Existují obavy o udržitelnost. Stejně jako ostatní prodejci rychlé módy se Shein některým zákazníkům vyhýbá kteří se obávají dopadu svých výrobních procesů na životní prostředí, zatímco jiní říkají, že ceny jsou příliš dobré na to, aby se pominuly. Sachan zase uvedla úvahy o plýtvání a nadměrné spotřebě jako jeden z důvodů, proč se nyní v aplikaci pokouší méně nakupovat, i když se cítí nucena se každý den přihlašovat.

Změna hry

Je tu jeden obrovský trh, ve kterém Shein nemá hlavní zastoupení: pevninská Čína.

Společnost se z různých důvodů ve své domovské zemi téměř neprodává, počínaje bolestí hlavy z toho, že musí soutěžit s Alibaba, dlouholetým lídrem v oboru.

„Není pro ně lukrativní prodávat v Číně,“ řekl Schmidt. “[And] tyto výrobky, které by se nám zdály levné, nejsou tak levné [consumers] v jejich domovské zemi. ”

Místo toho se Shein soustředí na export, pojmenování Evropa, Spojené státy, Austrálie a Střední východ jako klíčové trhy. Shein veřejně nerozděluje, jaké jsou její nejlepší trhy.
Tinashe v květnu na festivalu Shein v Los Angeles.

V poslední době zaznamenala dynamiku také v Latinské Americe, přičemž stahování aplikací v Brazílii za 12 měsíců do června vyrostlo 988%, ve srovnání s předchozím rokem, uvádí App Annie.

Značka také zůstává oblíbeným fanouškem v Indii, ačkoli její platforma byla ze země spuštěna loni v létě uprostřed zásahu proti desítkám aplikací. Minulý měsíc, vrátilo se to do Indie prostřednictvím nákupního festivalu Amazon Prime Day, což vede k vzrušení mezi zákazníky.
Amazon pomáhá čínskému povstalci vrátit se v Indii poté, co byla jeho aplikace zakázána

Podle Brennana, který je autorem knihy „Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance“, lze Sheinův vzestup v některých ohledech přirovnat ke vzestupu TikToku.

„Vidím tolik podobností,“ řekl a zamyslel se nad tím, jak byla krátká video aplikace vnímána, než se stala globální senzací.

“Bylo to považováno za něco, co bylo jen pro generála Z. Bylo to považováno za frivolní zábavu … Myslím, že konkurenti se na to dívali podobně a nebrali to tak vážně, jak by měli. A jsem si jistý, že že platformy jako YouTube a Instagram toho nyní velmi litují. “

– Anagha Subhash Nair přispěl k této zprávě.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.